КЛАССИЧЕСКИЙ БАНК ОБРЕЧЕН НА УМИРАНИЕ

Персонализация финансовых сервисов и услуг – один из главных трендов на рынке: в Oracle подсчитали, что благодаря персонализации customer experience финансовые учреждения смогут получать дополнительные 14% годового дохода.

Рекомендации в режиме реального опыта, прогнозирование следующего запроса на товары или услуги – все это руководители считают критически важным в общении клиента с банковским брендом. Поэтому сервисы, позволяющие персонализировать общение с клиентами, были, есть и будут востребованы. Так, издание Accenture выпустило в 2017 году опрос Global Distribution and Marketing Consumer Study, который показал: 63% пользователей предпочитают индивидуальное страхование и банковское дело.

Однако эффективно применять такие ИТ-инструменты в реальной жизни начали сравнительно недавно. Только в последние годы уровень развития технологий и накопленный банками объем данных позволили начать использовать предиктивную аналитику и машинное обучение для повышения эффективности коммуникаций с клиентом. Зато сейчас добрая половина всех банковских провайдеров считает, что искусственный интеллект окажет значительное влияние на их бизнес-модель в ближайшем будущем.

Здесь нужно отметить, что банки находятся в гораздо более выгодном положении, чем любые иные компании, за исключением технологических корпораций. Они обладают огромным объемом данных, который позволяет узнать все о клиенте по «цифровым следам», которые тот оставляет в сети: что покупает, в какие кафе ходит, где бывает, кому переводит деньги. Всю эту информацию можно проанализировать и на ее основе выстроить максимально эффективное взаимодействие с клиентом. В частности, предлагать ему именно то, что его интересует, именно тогда, когда ему это нужно, и по тем каналам, которые клиент реально использует. При этом большинство клиентов – почти две трети, по оценке компании Personetics – готовы делиться этой информацией свободно, в обмен на растущую ценность предлагаемых банком услуг.

Сегодня чаще других банки используют для персонализации общения с клиентами такие сценарии, как Next Best Offer (максимально персонализированное предложение) и Next Best Action (максимально персонализированная следующая коммуникация). Но я уверен, это только первые шаги. В недалеком будущем банки (или, скорее, даже «финансовые супермаркеты», представляющие собой организации на стыке классического банкинга и финтеха) станут такими же персонализированными, как, скажем, смартфон или персональный компьютер – только еще и гораздо более интеллектуальными и проактивными.

Сейчас компании только начинают экспериментировать с такими технологиями, но несколько моментов уже очевидны.

Во-первых, банки как самостоятельный бизнес уже не очень интересны потребителю. Ему интересно решать свои жизненные задачи, а банкинг – всего лишь один из инструментов. Поэтому банки постепенно превращаются из чисто финансовых организаций в подобие «супермаркета» с обилием разнообразных финансовых услуг, а в будущем превратятся в персонального помощника и советника.

Во-вторых, для клиентов все важнее становится клиентский опыт. Никому не нравится стоять в очередях, ждать, перезванивать по десять раз в контакт-центр для решения одной маленькой проблемы – и при этом получать горы назойливых, но совершенно неинтересных предложений. Поэтому персонализированный и, главное, превосходный клиентский опыт – это даже не вопрос повышения конверсии (хотя это тоже), а вопрос удержания клиентов и выживания на высококонкурентном рынке.